虽然这种个人主义视角并不是建立经济理论的唯一方式（见第4章），但它自20世纪80年代就已成为主流。一个原因是它有强大的政治和道德吸引力。
首先，它是一则关于个人自由的寓言。个人只要愿意支付合理的价格，就能得到任何他们想要的东西，不管是“道德”产品（比如有机食品或公平贸易咖啡）还是买给小孩做圣诞礼物但明年圣诞他就会忘记的玩具，比如美国1983年圣诞季热销的椰菜娃娃和1998年圣诞季的爆款菲比娃娃。不管什么产品，只要可以赚钱，个人就能够
根本没有社会这种东西。只有单独的男男女女，还有家庭。
——英国前首相撒切尔夫人
企业都不必游说z.府了，他们就是z.府。
——美国专栏作者吉姆·海托华（JimHightower）
个人就是主角
个人主义视角下的经济
当今经济学的主流是新古典学派，正如第1章提到的，他们认为经济学是“选择的科学”。根据这种看法，选择是由个人做出的，而该学派假设个人是自私的，只关注自身福利最大化，最多加上家人的福利。他们认为，在这么做时，所有个人就是在做理性选择，准确地说，在选择最有成本效益的方式去实现既定目标。
作为消费者，每个个体都有自己的一套偏好系统（preferencesystem）来指定其喜好。消费者在面对不同商品和服务的市场价格时，通过这套偏好系统，就能够选出让自己效用最大化的商品和服务。个体消费者的选择，通过市场机制加总，就能告诉生产者他们的产品在不同价格下的需求量是多少（需求曲线）。而每个价格下生产者愿意供应的数量（供给曲线），则取决于他们为追求利润最大化所做出的理性选择。在做选择的过程中，生产者会考虑生产成本，而决定生产成本的是所需投入品的价格和生产者所用的技术——技术不同，投入品的组合就不同。需求曲线和供给曲线相交的地方，就是市场均衡（equilibrium）点，也就是说，当供给和需求相等时，我们就实现了市场均衡。
在这个经济故事中，个人是故事的主角。有时消费者被称为“家庭”，生产者被称为“企业”，但家庭和企业本质上都是个人的延伸。他们被看作是前后一致的单一单位。一些新古典经济学家继承1992年诺奖得主加里·贝克尔的开创性研究，探讨“家庭内议价”（intra-householdbargaining），但他们指的这个过程是发生在追求个人效用最大化的理性个体之间，而不是在真实的家庭成员中——真实家庭成员之间充满爱恨、共情、残忍和承诺。
经济个人主义的魅力和局限
